無論醫(yī)藥市場(chǎng)如何變化，產(chǎn)品為主導(dǎo)，市場(chǎng)為輔助，通過產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)需求依然是醫(yī)藥市場(chǎng)的主旋律。從2016年兒童藥品整體市場(chǎng)表現(xiàn)來看，兒童藥品的大牛市讓行業(yè)精英刮目相看。有產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)紛紛將注意力轉(zhuǎn)移到兒童藥品營(yíng)銷上，已經(jīng)有了成功案例。
[市場(chǎng)發(fā)展]
兒童用藥需求井噴
專家統(tǒng)計(jì)，目前兒童藥品市場(chǎng)整體規(guī)模（含醫(yī)療市場(chǎng)與零售市場(chǎng)）在200億元左右，預(yù)計(jì)2021年兒童藥品市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)2200億元。
1.兒童群體數(shù)量在全國(guó)總?cè)丝谥姓急染薮笠约坝?jì)生政策變化，導(dǎo)致市場(chǎng)總?cè)萘烤畤姟?
國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示：2015年，中國(guó)兒童人口數(shù)為2.3億，占總?cè)丝诘谋戎貫?5%以上。由此推斷，兒童藥品的剛性需求較大。加上國(guó)家計(jì)劃生育政策松動(dòng)，自2015年起國(guó)家每年新增二孩新生兒200萬左右，至2017年全國(guó)兒童總數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到2.4億左右。筆者認(rèn)為，兒童群體總?cè)丝趯?shí)際數(shù)量大于上述數(shù)據(jù)，兒童藥品市場(chǎng)將逐年水漲船高。
2.城鎮(zhèn)化導(dǎo)致兒童用藥需求增大，城鄉(xiāng)兒童用藥結(jié)構(gòu)逐步趨同，口服制劑占比不斷提高。
兒童免疫力差，發(fā)生疾病感染率非常高，疾病復(fù)發(fā)率也較高。農(nóng)村兒童數(shù)量是城市兒童人口數(shù)量的5倍，隨著城鎮(zhèn)一體化步伐加快，農(nóng)村兒童藥品消費(fèi)水平大幅提高，兒童用藥市場(chǎng)也隨之放大，農(nóng)村兒童用藥容量基本源自基層診所等第三終端。且第三終端限制使用抗生素和輸液，導(dǎo)致兒童藥品口服制劑需求量增大。
3.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的兒童藥品政策性擴(kuò)容帶來新的商機(jī)。
2017年兒童藥直接掛網(wǎng)采購(gòu)，不需要走招標(biāo)流程，給兒童藥留下了較大的增量想象空間。
4.兒童藥品短缺，難以滿足市場(chǎng)需求。
根據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委藥政司在2011-2012年開展的“兒童用藥現(xiàn)狀調(diào)查分析”“兒童基本藥物適宜劑型、規(guī)格的研究”，15家樣本兒童醫(yī)院使用的6020種品種中，兒童專用藥（去掉重復(fù)的）僅有45種，占比4.1%。而用于兒童的藥品中（去掉重復(fù)的1098種），有兒童用藥信息的僅43.2%。
兒童醫(yī)院用藥尚且如此，普通醫(yī)院的兒童用藥緊缺性可想而知。類似這種情況在零售市場(chǎng)也非常突出。兒童用藥的種類、細(xì)分病種，無論是廣度與精度都不理想，導(dǎo)致供需矛盾。
一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象是，0～3歲兒童家長(zhǎng)首選到醫(yī)院就醫(yī)，3歲以上多選擇到藥店購(gòu)藥。選擇藥店時(shí)，家長(zhǎng)對(duì)專業(yè)性和藥品的寬度要求比較高。有50%的家長(zhǎng)表示，購(gòu)買兒童用藥會(huì)選擇服務(wù)專業(yè)型藥店，38%的家長(zhǎng)表示會(huì)選擇商品較齊全的藥店。盡管有過半家長(zhǎng)首選到藥店購(gòu)買兒童用藥，但是藥店的專業(yè)性和品種問題卻為大多數(shù)家長(zhǎng)詬病。調(diào)查中，約54%的家長(zhǎng)認(rèn)為，藥店的兒童用藥不能滿足需求，主要原因是店員的介紹缺乏專業(yè)性、藥店品類太少。
5.生產(chǎn)廠家少，研發(fā)周期較長(zhǎng)，“成人藥品兒童用”司空見慣。
兒童用藥品類少，與我國(guó)兒童用藥生產(chǎn)廠家不多有著很大關(guān)系。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)90%的藥物沒有兒童劑型，生產(chǎn)兒童用藥的專業(yè)廠家更是寥寥無幾。主要原因是兒童用藥開發(fā)周期較長(zhǎng)、生產(chǎn)工藝復(fù)雜、利潤(rùn)較低，而兒童新藥開發(fā)經(jīng)費(fèi)投入有限，能夠自主開發(fā)新藥的專業(yè)化制藥企業(yè)更是少得可憐。同時(shí)，二孩政策放開前，兒童用藥市場(chǎng)容量相對(duì)較小，制藥企業(yè)未能贏得資本市場(chǎng)青睞。
6.兒童用藥的寬度與廣度不夠，兒童藥生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)需求自顧不暇。
兒童出現(xiàn)常見疾病時(shí)，53%的家長(zhǎng)首選到藥店購(gòu)藥自我藥療，且以購(gòu)買處方藥和非處方藥為主。大部分兒童藥生產(chǎn)企業(yè)都把銷售重心放在醫(yī)院，導(dǎo)致很多品規(guī)向醫(yī)院傾斜。再次，兒童患病多集中于呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)等領(lǐng)域，因此藥店也只關(guān)注這些品類。由于兒童用藥品類少、缺乏專業(yè)人才，藥店兒童藥品銷售受到一定影響，未得到上游企業(yè)的足夠重視。
很多兒童藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)未能關(guān)注產(chǎn)品的寬度與廣度，產(chǎn)品線不長(zhǎng)，很難占有市場(chǎng)。這方面做得比較好的企業(yè)有湖北華旭達(dá)藥業(yè)有限公司，其“好酷娃”品牌從產(chǎn)品的寬度和廣度上找機(jī)會(huì)，現(xiàn)兒童藥加上保健類、護(hù)理類、一類器械品種多達(dá)40余個(gè)，有效豐富了兒童大健康產(chǎn)品線，并通過不同渠道占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)覆蓋率非常高。
7.兒童藥品牌數(shù)量不多，品牌企業(yè)繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。
目前的OTC市場(chǎng)上，有一定產(chǎn)品品牌和市場(chǎng)份額的兒童藥品牌寥寥無幾，說明兒童藥有很大的品牌再塑機(jī)會(huì)，市場(chǎng)覆蓋面還有很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)兒童藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)加大組織和推廣力度，極易形成兒童藥細(xì)分領(lǐng)域品牌。
[銷售策略]
品牌成為重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼
結(jié)合2017年醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，兒童藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何謀劃2017年乃至未來更長(zhǎng)時(shí)間的銷售與市場(chǎng)工作，筆者建議如下：
1.從廣度與深度拓寬產(chǎn)品線，部分兒童藥生產(chǎn)企業(yè)正在形成“你有我優(yōu)，你有我精”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
感冒用藥、鈣制劑和胃腸道用藥是兒童用藥規(guī)模排名前三的細(xì)分品類，市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到37.32億元、36.61億元和35.49億元，這3個(gè)細(xì)分品類占兒童用藥市場(chǎng)總規(guī)模的52.86%。
止咳化痰、維生素/礦物質(zhì)、抗感染及解熱鎮(zhèn)痛也有一定的市場(chǎng)規(guī)模，消化類、補(bǔ)益類、外用類、器械類仍然需要增加產(chǎn)品線。一般來說，在專業(yè)兒科批文不多的情況下，有兒童藥品銷售渠道的醫(yī)藥企業(yè)可尋找有兒科批文的藥品生產(chǎn)企業(yè)買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)，或以合作經(jīng)營(yíng)的方式增加產(chǎn)品線。只有形成“你有我優(yōu)，你優(yōu)我精”的兒童藥品結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)的天平才會(huì)更多地向你傾斜。
2.拓寬銷售渠道線，“好藥”還要勤吆喝，兒童藥品學(xué)術(shù)推廣漸成主流。
不少家長(zhǎng)表示，他們購(gòu)買維生素、鈣制劑、補(bǔ)益類（益生菌等）等保健品時(shí)，更愿意選擇專業(yè)的母嬰店。因?yàn)槟笅氲甑钠贩N比較齊全，不僅有國(guó)內(nèi)知名品牌，還有直接從香港等地購(gòu)進(jìn)的國(guó)外品牌，其中“很多品類藥店根本沒有”。另一方面，母嬰店店員的推薦也更專業(yè)。
專業(yè)性似乎已經(jīng)成為制約藥店擴(kuò)大兒童藥品銷售的因素之一。在我們所做的調(diào)查中，50%的家長(zhǎng)表示曾因?yàn)榈陠T的介紹缺乏專業(yè)性放棄購(gòu)買計(jì)劃。而目前我國(guó)絕大部分藥物都沒有兒童劑型，兒童用藥比例小、種類少，經(jīng)常以成年人用藥來代替專業(yè)兒童用藥，很多藥店甚至沒有兒童用藥專柜，沒有考慮配備專職的店員和藥師，“在整個(gè)藥店圈，具備一定專業(yè)水準(zhǔn)的兒童用藥銷售人員十分稀缺”。所以品種增加后，企業(yè)一方面可以多渠道覆蓋，一方面更要增加產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，讓合作伙伴有更專業(yè)的水準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)術(shù)推薦。
3.兒童藥品購(gòu)買者與使用者對(duì)品牌依賴度高，品牌塑造可讓品牌兒童藥走得更遠(yuǎn)、飛得更高。
兒童用藥也與消費(fèi)者信賴程度相關(guān)，媽媽自主購(gòu)買往往比推薦機(jī)會(huì)大，且傾向于購(gòu)買品牌產(chǎn)品。兒科產(chǎn)品的品牌塑造往往可以增大市場(chǎng)覆蓋，增加產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買。
4.人靠衣裳馬靠鞍，兒童藥品包裝設(shè)計(jì)和口感非常重要。
內(nèi)外觀設(shè)計(jì)符合兒童特點(diǎn)和心理特征的產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)、陳列、品牌塑造上也是非常重要的一環(huán)。掩味技術(shù)尤為重要，口感是決定產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的首要因素。
5.“多兵種”作戰(zhàn)及營(yíng)銷模式創(chuàng)新迅速壯大銷售規(guī)模。
目前操作兒童藥的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)多數(shù)采用底價(jià)招商模式。兒童藥產(chǎn)品線較豐富的企業(yè)可以從渠道上做增量，或者從緊密型招商模式中尋找契機(jī)。
連鎖藥店將是醫(yī)藥分開后最重要的銷售終端，這對(duì)兒童藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)是一大利好。企業(yè)可以考慮增加規(guī)格，成立KA團(tuán)隊(duì)，用新品規(guī)拓展醫(yī)藥連鎖藥店，在醫(yī)藥零售爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。
隨著2017年分級(jí)診療全覆蓋，第三終端市場(chǎng)將迎來歷史性的發(fā)展機(jī)遇。兒童藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以繼續(xù)考慮增加第三終端銷售專屬規(guī)格，成立第三終端團(tuán)隊(duì)，用新品規(guī)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、農(nóng)村衛(wèi)生室、社會(huì)單體藥店等渠道。北京首兒制藥廠、浙江一新制藥股份有限公司在這方面積極嘗試，取得了較好的市場(chǎng)效果。
2017年，兒童藥品市場(chǎng)擴(kuò)容也給企業(yè)帶來了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。兒童藥生產(chǎn)銷售企業(yè)必須把握機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)適合企業(yè)現(xiàn)狀和資源力的銷售定位及運(yùn)作定位，通過各種營(yíng)銷手段盡快占有市場(chǎng)。但隨著越來越多的藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)將精力轉(zhuǎn)移到兒童藥品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，兒童藥品專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)資源爭(zhēng)奪也在加劇，各種操作模式和低水平運(yùn)作充斥其中。
結(jié)束語
總之，面對(duì)日益龐大的兒童藥品市場(chǎng)，想要從細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出，需要更精確的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、渠道設(shè)計(jì)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。2017年，兒童藥品將繼續(xù)向品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品集中，品牌將是兒童藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。